Senat sakaisin; Nämä termit sekoittuvat helpolla

Growth marketing Growth hacking

”Oisko tähän kamppikseen CPC ok, kun ollaan panostettu nyt CRO:hon paljon? Kun ei viittis käyttää CPA:ta ja CPM:ään ei oo riittävä CTR, että olis järkeä. Ja hei, katotsä nopee onks se CAC:n ja CLV:n suhde nyt yhtään parempi.”

Digimarkkinoinnissa on paljon termejä, jotka ovat kirjainlyhenteitä englanninkielisistä sanoista. Koska niille kaikille ei ole kunnollisia suomenkielisiä vastineita, ei ole mitenkään tavatonta, että markkinoinnin ammattilaisten puhe vilisee käsittämättömältä kuulostavia ja toisiaan muistuttavia  lyhenteitä, jotka eivät mitenkään voi juontaa juuriaan suomen kielestä. 

Monet lyhenteet muistuttavat toisiaan, joten sanat menevät välillä sekaisin ja kirjaimet vaihtelevat järjestystä. Väärinkäsitysten välttämiseksi ja oman sekä muiden työn helpottamiseksi kannattaa termit ottaa haltuun. 

Tästä blogitekstistä löydät kansankieliset selitykset (ja muutaman laskukaavankin) seitsemälle kolmikirjaimiselle lyhenteelle, joissa kaikissa on C-kirjain. 

CPC

= Cost Per Click eli hinta per klikki. Tämä todella yleinen mainonnan hinnoittelumalli tarkoittaa, että mainostaja maksaa jokaisesta mainoksen klikkauksesta. Eli jos mainoksen klikkihinta on 3 € ja sitä klikataan kuukaudessa 1000 kertaa, mainostaja maksaa 3000 €. CPC:n hintaan vaikuttavat esimerkiksi hakusanojen hintatarjoukset (bids), laatupisteet (quality score) ja kilpailu.

Tavoitteena CPC-hinnoittelussa on siis saada maksimaalisesti kävijöitä nettisivulle. CPC onkin toimiva vaihtoehto esimerkiksi silloin, kun halutaan hankkia liidejä, mutta budjetti on rajallinen eikä riitä muiden automatisoitujen hinnoittelutapojen käyttöön. 

CTR

= Click Through Rate eli klikkiprosentti kertoo siitä, kuinka suuri prosentti mainoksen nähneistä klikkaa sitä. CTR heijastelee mainoksen kiinnostavuutta ja relevanssia yleisölle. Mitä suurempi prosentti, sitä parempi. CTR-arvot vaihtelevat kanavittain, joten ne eivät ole keskenään vertailukelpoisia. Esimerkiksi Google Search -mainonnassa CTR on (kaikilla toimialoilla) keskimäärin reilu 3 % ja Google Display-mainonassa 0,5 %:n luokkaa, kun taas Facebookissa arvo voi jäädä alle 1 %:n tuntumaan ja LinkedIn:ssä vieläkin matalammaksi. 

CTR:n laskeminen on helppoa: 

  • Jos mainos on nähty esimerkiksi 20 000 kertaa ja klikkejä on 500, saadaan CTR-arvoksi 2,5 % (500 / 20 000 × 100). 

CPM

= Cost Per Mille eli hinta per tuhat (näyttöä) on mainonnan hinnoittelumalli, jossa mainostaja maksaa jokaisesta tuhannesta nähdystä mainoksesta. Tämä hinnoittelumalli ei kuitenkaan ole aina tarjolla, vaan rajoittuu esimerkiksi Googlen Display Network -mainontaan ja YouTubeen.

CPM toimii siis niin, että jos mainoksen CPM-hinta on esimerkiksi 3 €, mainostaja saa 3 €:lla 1000 näyttöä. Koska mainokset voivat saada valtavat määrät näyttöjä, on laskennan perusyksikkö tuhat. Näyttö ei takaa klikkiä vaan sen, että mainos on ollut jossain päin sivua kävijän nähtävillä. Tavoitteena CPM-hinnoittelussa on nostaa brändin tunnettuutta eikä niinkään tuoda suoraa myyntiä.

Verrataan selkeyden vuoksi CPC:tä ja CPM:ää: 

Esimerkissä mainonnan budjetti on 1500 €, CPC-hinta 0,60 € ja CPM-hinta 3 €. 

  • CPC-metodilla saa 1500 €:lla 2500 klikkiä (1500 / 0,60). 
  • CPM-metodilla saa samaan hintaan (1000 × (1500 / 3)) eli 500 000 näyttöä. 

Näyttö ei ole sama kuin klikki, joten täytyy huomioida klikkiprosentti (CTR), jotta näitä kahta voi verrata. Jos CTR-arvo olisi 0,5 % niin CPM-näytöistä tulisi 2500 klikkiä (500 000 × 0,005). CPM-mainonnasta saa siis eniten irti, kun parantaa CTR-arvoa.

CPA

= Cost Per Action eli hinta per toiminta. Tämä mainonnan hinnoittelumalli muistuttaa CPC:tä, mutta tässä määritellään keskimääräinen CPA-hinta, jolloin Google optimoi huutokauppaa niin, että ne, jotka todennäköisimmin klikkaavat ja konvertoituvat, näkevät mainoksen. Klikkien hinnat eivät siis ole kiveen hakattuja vaan vaihtelevat tilanteen mukaan, kuitenkin niin, että CPA on keskimäärin sama. 

CAC

= Customer Acquisition Cost eli asiakkaan hankintakustannus. Tämä kuvaa sitä, kuinka paljon rahaa kuluu siihen, että yksi asiakas tekee oston. Laskeminen tapahtuu jakamalla kaikki markkinoinnin ja myynnin kulut tietyltä ajalta (mainosten teko ja julkaisukulut jne.) kyseisenä aikana hankittujen uusien asiakkaiden määrällä. 

Saatua lukua voi verrata alan yleiseen CAC-tasoon. Lisäksi sitä kannattaa verrata yrityskohtaiseen asiakkaan elinkaariarvoon (CLV = Customer Lifetime Value) jolloin näkee, ovatko yrityksen asiakkaaseen käyttämä raha ja asiakkaan arvo järkevässä suhteessa. 

CTA

= Call To Action eli toimintakehote. Toimintakehotteeksi sanotaan lyhyttä lausetta tai yksittäistä sanaa, joka ohjaa asiakasta eteenpäin, useimmiten kannustamalla klikkaamaan. Tällaisia ovat esimerkiksi “lue lisää”, “rekisteröidy tästä” ja “katso huikea tarjous”. Toimintakehote voi olla ratkaiseva tekijä siinä, klikkaako nettisurffaaja mainosta vai ei. Hyvä CTA parantaa mainoksen CTR:ää eli klikkiprosenttia. 

CRO

= Conversion Rate Optimization eli konversio-optimointi tarkoittaa sivun muokkaamista niin, että entistä useampi vierailija konvertoi. Muutoksia tehdään data-analyysin pohjalta esimerkiksi sivujen teksteihin, väreihin, rakenteeseen, toimivuuteen mobiilissa, nopeuteen ja designiin. Muutosten vaikutuksia voidaan seurata A/B-testauksella eli vertaamalla muutetun sivun toimivuutta vanhaan sivuun.