Relevanssi rulettaa – miksi digimarkkinointisi onnistuminen riippuu sen oleellisuudesta?

Growth hacking

Osa 1

Yksikään vuorovaikutus yrityksesi ja kohdeyleisösi välillä ei ole merkityksetön. Vuorovaikutuksen laadun määrittelee kuitenkin ostoprosessin vaihe sekä vallitsevat olosuhteet. Kuvittele esimerkiksi tilanne, jossa sinulle täysin vieras ihminen kosisi sinua. Miten suurella todennäköisyydellä vastaisit kosintaan myöntävästi? Mitä suurimmalla todennäköisyydellä vastauksesi olisi ”ei”. Sama periaate pätee markkinointiin (olkoonkin, että jotkin tuotteet ja alat muodostavat poikkeuksen säännöstä). Markkinointi on relevanttia ainoastaan silloin, kun siinä kerrotaan oikeat asiat, oikeaan aikaan ja oikealla tavalla.

Alla näet muutamia lukuja, joiden pitäisi (kaiken järjen mukaan) vakuuttaa sinut siitä, että relevanssi on ensiarvoisen tärkeää markkinoinnissa:

  • 68% alhaisempi liidin hinta
  • 175% enemmän konversioita 2 viikossa
  • 75% alhaisempi konversion hinta
  • 250% korkeampi ROAS

Yllä esitetyt luvut ovat eri mainoskampanjoista. Kyseessä ei siis ole vain yksittäinen menestystarina. Kun mainonnan relevanssin parantamiseen uhraa aikaa, ajatuksia ja vaivannäköä, jokaisesta digimarkkinointiin käytetystä eurosta voi saada suurimman mahdollisen hyödyn irti. Mitä relevanssi sitten tarkkaan ottaen tarkoittaa? Miksi se on niin tärkeää? Kuinka sitä voi mitata? Kuinka sitä voi parantaa?

Tässä kaksiosaisessa blogikirjoituksessani käyn muun muassa läpi kaksi maksetun mainonnan kanavaa (Google Ads ja Facebook Ads) esitellen myös käytännön vinkkejä, mutta ensin pyrin avaamaan relevanssin käsitteenä helposti ymmärrettäväksi.

Mitä relevanssi tarkoittaa ja miksi se on tärkeää?

Aloitetaan kahdella kysymyksellä: mitä relevanssi oikeastaan on ja miksi se on niin tärkeää?

Alla lexico.com-sanakirjan määritelmä englannin adjektiiville relevant (suom. relevantti):

“Appropriate to the current time, period, or circumstances; of contemporary interest.”

Suomeksi suurin piirtein näin: “Nykyhetkeen, ajanjaksoon tai olosuhteisiin nähden sopiva; kiinnostava tässä hetkessä.”

Tarkastellaanpa määritelmän ensimmäistä osaa sana sanalta. Huomaamme, että relevanssi on kytköksissä aikaan. Ajoittamalla kysymyksensä oikeaan hetkeen sinua kosiva ventovieras voi hyvinkin parantaa mahdollisuuttaan saada myöntävä vastaus. Ajoitus on kaikki kaikessa. Oikean viestin, kokemuksen tai tarjouksen välittäminen asiakkaille tismalleen oikeassa kontekstissa on tehokkaan markkinoinnin kulmakivi.

Tuoreen kuluttajatutkimuksen mukaan ihmisillä on tapana suosia brändejä, jotka ovat relevantteja heille juuri kyseisellä hetkellä. Myös toinen kuluttajatutkimus osoittaa, kuinka suuri merkitys relevanssilla on: tutkimuksessa nimittäin arvioidaan, että yksistään Yhdysvalloissa yritykset menettävät vuosittain biljoonan dollarin edestä tuloja kilpailijoilleen siksi, että niiden viestintä ei kokonaisuudessaan ole riittävän relevanttia.

Otetaanpa esimerkiksi Netflix. Miksi se koukuttaa katsojansa niin tehokkaasti? Yksi syy on se, että palvelu on täynnä laadukasta sisältöä. Toisaalta, se mikä on laadukasta sisältöä yhdelle ei välttämättä ole sitä toiselle. Onneksi digitalisaatio ja käyttäjädatan analysointi ovat kuitenkin tarjonneet yrityksille keinot yksilöityjen palvelujen tarjoamiseen suurille massoille. Netflix on mullistamassa TV-alaa tuottamalla katsojia kiinnostavia alkuperäissarjoja, analysoimalla käyttäjistään saamaansa dataa voidakseen palvella asiakkaitaan paremmin sekä ennen kaikkea antamalla ihmisten kuluttaa palvelun tarjoamia sisältöjä siten, kuin he itse haluavat. Netflixin sisältösuositusten takana oleva algoritmi osaa nykyään ehdottaa sisältöjä niin hyvin (eli relevantisti) että keskimäärin palvelun tilaajat katsovat sen sisältöjä 1 tunnin ja 11 minuutin ajan per päivä. Kun luku kerrotaan palvelun 117 miljoonalla tilaajalla, saadaan Netflixin päivittäiseksi katseluajaksi maailmassa peräti 140 miljoonaa tuntia!

Toivottavasti olen onnistunut vakuuttamaan sinut relevanssin tärkeydestä. En aio syventyä siihen, kuinka voit tehdä tuotteestasi tai palvelustasi relevantimman; sitä varten on olemassa omat työkalunsa (problem/solution fit ja market/product fit).

Mistä sitten tietää, että markkinointi on relevanttia? Seuraava blogipostaukseni käsittelee markkinoinnin relevanssin mittaamista, erityisesti kahden jo mainitsemani kanavan näkökulmista.