Näin teet hyvää sisältöä – ja näin epäonnistut

Design & Copywriting

Kun puhutaan kaupallisista sisällöistä, puhutaan usein ennen kaikkea optimoinnista ja räätälöinnistä. Siitä, miten sisältö saadaan eri digikanavissa mahdollisimman tehokkaasti juuri oikean kohderyhmän eteen. Tätä prosessia seurataan tarkoin mittarein – ja varsinkin sitä, johtaako sisällön kuluttaminen ostamiseen.

Mutta vaikka sisältö olisi kuinka hyvin optimoitu, se ei välttämättä ole hyvää. Ja vain hyvällä – tai erinomaisella – sisällöllä voi erottautua kilpailijoista.

Liian vähän puhutaan siitä, miten tällainen sisältö saadaan aikaan.

Joskus käy niin, että kun ylätason tavoitteet ja mittarit tuntuvat liian korkealentoisilta, niiden saavuttaminen alkaa vaikuttaa turhan työläältä. Sitten tuotetaan sisältöä, joka on below average.

Formaatti toki vaikuttavat lukukokemukseen – se, miten juttu palastellaan, tarjoillaan, visualisoidaan ja paketoidaan – mutta formaattikaan ei auta, jos sisältö on tylsää tai huonoa.

Olisi tärkeää tunnistaa, että kaupallisen sisällön tuottajat ovat paljon velkaa journalismille ja kirjallisuudelle.

Hyvän sisällön periaatteet on kehitetty siellä, missä ei ole ollut tarkoitus myydä spesifiä tuotetta, jollei tuotteeksi lasketa lehteä tai kirjaa itsessään. Journalismin tehtävä on auttaa ihmisiä ymmärtämään maailmaa tarjoamalla kuratoitua tietoa. Kirjallisuuden tehtävä on osittain sama, keinot vain ovat erilaiset.

Kaupallinen sisältö muistuttaa näistä kahdesta enemmän journalismia: sen on oltava totta.

Kirjallisuus on taidetta, jolla on itseisarvo. Se on hyvän elämän edellytys. Parhaimmillaan se tarjoaa elämyksiä ja voi jopa muuttaa ihmisen käsitystä maailmasta. Mutta kirjojakaan ei kukaan lue, jos ne eivät onnistu pitämään lukijan mielenkiintoa yllä. Sama pätee journalismiin – ja kaupalliseen sisältöön.

Mitä kirjallisuudesta ja journalismista voisi sitten oppia?

Ainakin seuraavat asiat:

  1. Valitse näkökulma

”Kaikki, mitä sinkistä tiedetään” ei ole näkökulma. ”Mikä on sinkin todellinen vaikutus flunssan kestoon uusimman tutkimustiedon valossa” on näkökulma. Kukaan ei jaksa lukea wikipediamaista tiivistelmää aiheesta x. Ei, jollei kyseessä ole täysin mullistava ja uusi asia, josta kukaan ei ole koskaan kuullut. Kaikilla on jo internet.

Näkökulman valinnassa auttaa se, että mietit kirjoituksesi kohderyhmää. Mikä kulma tietystä aiheesta kiinnostaisi heitä? Onko tästä kirjoitettu aikaisemmin? Onko näkökulma ajankohtainen?

Entinen esimieheni opetti hyvän tavan tiivistää jutun pointti. Hän pyysi miettimään, minkälaisen kansitestin kirjoittaisit tästä jutusta. Miten myisit sen yleisölle muutamalla sanalla?

  1. Säästä lukija sokerihumalalta

Vältä makeilevaa, adjektiiveja pursuavaa tekstiä. En halua kakkostyypin diabetesta, kiitos. Säihkyvä, suussa sulava, iki-ihana, fantastinen, veikeä – saisinko jo sen insuliinipiikin?

Jos kirjoittaja yrittää olla hassunhauska, kepeä, hersyvä tai – herra paratkoon – nuorekas, hän usein epäonnistuu. Kaikenlainen kielellä kikkailu ja liian runsaat kielikuvat kannattaa unohtaa.

Ihmisen ei tarvitse napauttaa, jyrähtää tai naurahtaa sitaattiaan (naurahtaminen ja samaan aikaan puhuminen on fyysisesti mahdotonta). Voi ihan vain sanoa. On myös hyvä muistaa, ettei useampi henkilö voi sanoa yhtä aikaa samaa sitaattia.

  1. Käytä sitaatteja harkiten

Sitaattien tehtävä on tuoda esille haastateltavan persoonaa ja elävöittää tekstiä. Jos sitaatteja on liikaa, tekstistä tulee liian raskas. Siksi niitä tulee käyttää säästeliäästi.

Älä sijoita sitaatteihin sellaisia faktoja, jotka voisit kertoa suorana kerrontana, kuten: ”Tehtaalla tehdään ylläpitotoimia kevään aikana ja kesällä aloitetaan täysimittainen tuotanto.”

Jos haastateltava sen sijaan sanoo mielipiteensä tai käyttää kiinnostavaa kieltä, sitaatti voi olla perusteltu. Esimerkiksi: ”Kyllä se on jämpti, että tällaiseen pelleilyyn me ei lähdetä.”

  1. Kerro esimerkkejä

”Monia vastoinkäymisiä kohdattiin ja välillä meinasi usko loppua, mutta kaikesta selvittiin voittajina. Pidettiin lippu korkealla ja keskityttiin hyvään perustekemiseen.” Huomasitko, ettei edellinen sitaatti oikeastaan kerro yhtään mitään mistään?

Tähän on yksi lääke: esimerkit. Jos haastateltava jaarittelee epämääräisesti, älä suinkaan sijoita jaaritusta juttuun sellaisenaan. Pyydä häntä kertomaan lisää. Mitä vastoinkäymisiä kohdattiin? Miksi usko meinasi loppua? Minkä avulla he selvisivät? Mitä hyvä perustekeminen on ja miten he sitä tekivät?

Avaa selkokielellä jokainen vähänkään erikoinen sana äläkä oleta, että lukija tietää sen entuudestaan. Ei välttämättä tiedä, jos et sinäkään tiedä. Ja jos et tiedä, kysy.

Esimerkkien kautta voit luoda juttuun kohtauksia. Pysähdy hetkeksi ja kuvaile jotakin tilannetta mahdollisimman tarkasti. Kerro, miltä ilmassa tuoksuu, miten valo osuu seinään ja miltä liikenteen etäinen humu kuulostaa. Vie lukija tilanteeseen. Luo tarina.

  1. Koukuta ensi riveillä

Riippumatta siitä, miten hieno sisältösi on, moni jättää lukemisen kesken. Teksti on liian pitkä, lukija ei ymmärrä, mistä siinä on kyse, hänen täytyy ottaa ruoka ulos mikrosta, äiti soittaa, bussimatka päättyy, lapsi huutaa.

Varmista, että lukijan mielenkiinto pysyy yllä läpi koko jutun. Siitä voi olla apua, että hahmottelet jutun rakenteen etukäteen.

Älä kerro kaikkea heti alussa. Jos teet niin, miksi kukaan lukisi pidemmälle? Tarjoa tietoa sopivasti matkan varrella ja pidä jännite yllä.

Varma tapa tappaa kiinnostus on käyttää puisevaa kapulakieltä, joka on kopioitu suoraan jonkun insinöörin sähköpostista tai tiedotteesta.

Toki paljon on kiinni siitä, teetkö uutista, pitkää feature-tyyppistä ilmiöjuttua vai henkilökuvaa. Yksi perussääntö pätee jokaiseen: jos se ei kiinnosta, sitä ei lueta.