Mittaamalla saat relevantimpaa markkinointia

Growth hacking

Viestiesi relevanssi vaikuttaa ratkaisevasti siihen, kuinka hyvin bisneksesi pysyy pinnalla. Jos myymälläsi palvelulla tai tuotteella ei ole merkitystä markkinoilla, menee yrityksesi ennen pitkää nurin huolimatta siitä, kuinka paljon rahaa heität markkinointiin (kannattaa tehdä jotain, mitä ihmiset haluavat ostaa). Toisaalta merkittäväkään tuote ei ikinä saavuta koko potentiaaliaan, jos sitä markkinoidaan yleisölle epäoleellisella tavalla. Laita siis molemmat kuntoon ja kassasi kiittää.

Mutta miten merkityksellisyyttä voi mitata? Onneksi se on nykyisin jossain määrin mahdollista esimerkiksi Google Adsissa ja Facebook Ads Managerissa.

Googlen mainosten laatupisteet (Quality Score)

Googlen mainosalusta tarjoaa erilaisia työkaluja hakusanojen laadun ja merkityksellisyyden selvittämiseksi. Mittarit kuten Quality Score (laatupisteet), ad relevance (merkityksellisyys yleisölle), expected CTR (ennustettu klikkausprosentti) ja landing page experience (kokemus laskeutumissivulla) antavat kaikki vinkkejä siihen, miten voit parantaa markkinointipolkuasi ja sen viestejä. Laatupisteet ovat kuitenkin hyvä yleismittari siihen, miten hyvin tarjouksesi vastaa etsijän hakemaa asiaa.  

Huomio! Yksikään mittari ei itsenään kerro mainontasi onnistumisesta. Laatuun kannattaa kuitenkin panostaa, koska paremman Ad Rank -arvion saamisesta on hyötyä: enemmän impressioita, parempia sijoituksia sekä halvempi klikkauksen hinta. 

Google arvioi mainosten laadun 1-10 pisteasteikolla, jossa 10 on korkein mahdollinen tulos.

Muut mittarit antavat sinulle yhden seuraavista arvioista mainoksesi laadusta.

  • Keskimääräistä parempi (Above Average)
  • Keskinkertainen (Average)
  • Keskimääräistä huonompi (Below Average)

How to measure marketing relevancy? 3Googlen Adsin laatupisteet mainosten optimointiin.

 

Facebookin mainosten relevanssin diagnosoiminen

Facebook tarjoaa käyttöösi kolme mittaria, jolla voit mitata mainostesi merkityksellisyyttä niiden kohdeyleisölle. Laatupisteytys (Quality ranking) kertoo kuinka hyvin mainoksesi pärjää muita saman yleisön huomiosta kamppailevia mainoksia vastaan. Sitoutumispisteytys (Engagement rate ranking) kertoo puolestaan sen, miten yleisön ennustettu sitoutuminen suoriutuu muiden vastaavien mainosten rinnalla. Kolmas mittari, eli Konversiopisteytys (Conversion rate ranking), on sen sijaan tapa selvittää, miten mainoksesi hyvin mainoksen konversio toimii kilpailijoihin verrattuna.

Huomio! Myöskään Facebookin laatumittareita ei kannata tarkastella irrallaan muista tekijöistä. Niitä kannattaa käyttää pääasiassa keskimääräistä huonommin suoriutuvien mainosten paranteluun.

How to measure marketing relevancy? 4Facebookin relevanssidiagnostiikka auttaa sinua optimoimaan mainoksiasi.

 

Facebookin mittarit arvostelevat mainoksesi seuraavilla tavoilla:

  • Keskimääräistä parempi (Above average)
  • Keskinkertainen (Average)
  • Keskimääräisen alapuolella 35 % (Bottom 35 % of ads)
  • Keskimääräisen alapuolella 25 % (Bottom 25 % of ads)
  • Keskimääräisen alapuolella 10 % (Bottom 10 % of ads)

Keskimääräiset mainokset liikkuvat laatupisteissä pohjalta katsottuna 35 % – 55 % prosentin välissä. Sen yläpuolella olevat ovat siis aina keskimääräistä parempia mainoksia.

Mainosten saama kielteinen palaute, liika teksti kuvapinnassa, tiedon piilottelu tai sitoutumisen houkuttelu räikeillä keinoilla voivat alentaa mainoksen laatupisteytystä. 

Sitoutumisen tasoon (Engagement rate) vaikuttavat sen sijaan klikkauksen todennäköisyys, reaktiot, kommentit, jakamisen sekä mainoksen laajennukset.

Kun katsot konversiopisteytystä (Conversion rate ranking) muista, että jotkut tuotteet ovat aina huonommin konvertoituvia kuin muut, vaikka niiden verrokkikategoria olisikin näennäisesti sama. Kalliita tuotteita klikataan yleensä aina vähemmän kuin halpoja tuotteita. 

Kuinka merkityksellisyyttä voisi parantaa?

Hyvä relevanssi tarkoittaa hyvää suoriutumista. Tietenkään kokonaiskuva ei ole koskaan ihan näin mustavalkoinen. Laatupisteitä ja relevanssidiagnostiikkaa kannattaa siksi käyttää etupäässä niiden mainosten paranteluun, jotka suoriutuvat huonommin kuin alunperin odotettiin. Jos mainokset saavuttavat tavoitteensa, voi nämä mittarit rauhassa unohtaa (huonotkin mainokset toimivat joskus mainiosti). Korkeat laatupisteet ja relevanssi ovat siis tavoittelemisen arvoisia, mutta sen ei koskaan pitäisi olla mainontasi ainoa tavoite.

Jos tilanne sitä kuitenkin vaatii, voi mainosten parantamisen aloittaa vaikka seuraavilla tavoilla…

Google Ads

Laatupisteet antavat sinulle hyvän yleiskuvan siitä kuinka merkityksellinen sinun laskeutumissivusi ja mainoksesi ovat suhteessa ostamiisi hakusanoihin. Jos esimerkiksi tarjoat rahaa kilpailijasi tuotenimistä, tulevat mainoksesi aina olemaan kilpailijasi alapuolella – hyvin ilmeisistä syistä. 

Jos esimerkiksi ostat hakusanan “katon korjaaminen” ja tarjoat siihen liittyviä palveluita, tulevat mainoksesi laatupisteet olemaan korkeat tuolla hakusanalla. Tämä kuitenkin edellyttää sitä, että mainoksesi ja niiden takana odottava laskeutumissivu vastaavat käyttäjän etsimiä asioita. Jos tarjoat työkaluja metallikaton korjaamiseen ja käyttäjällä on puukatto, ei tarjoamasi ole hänelle merkityksellistä.

Voit tässä tapauksessa kuitenkin odottaa klikkausprosenttisi (CTR) olevan korkea, jos olet huomioinut katon korjaamisen hakusanan lisäksi myös mainosten teksteissä. Laskeutumissivun kokemus voi kuitenkin olla heikko, jos käyttäjä ei saa sieltä hakemaansa asiaa. Tässä on yksi hyvä artikkeli, jonka avulla voit lähteä parantelemaan laatupisteitäsi syventymällä näihin mainonnan laatuun vaikuttaviin yksittäisiin tekijöihin. 

Facebook Ads

Jos mainoksesi eivät pääse tavoitteisiin, voit katsoa Facebookin relevanssidiagnostiikasta vinkkejä mainosten parantamiseen. Se voi tarkoittaa luovan osan (kuva, video, teksti) säätämistä, laskeutumissivun parantamista tai kohdeyleisön tarkentamista. Kun katsot Facebookin tarjoamia relevanssimittareita kokonaisuutena, ymmärrät tilanteen aina paremmin, kuin yksittäistä mittaria seuraamalla. 

How to measure marketing relevancy? 5Kaavio, jonka avulla voit tulkita Facebookin mittareiden yhdistelmiä.

 

Ylläoleva kuva on hyödyllinen työkalu Facebook-mainontasi parantamiseen. Kun optimoit mainontaasi kannattaa muistaa, että siirtyminen keskitason alapuolelta keskitasoon tuo suuremman hyödyn, kuin siirtyminen keskitasosta ylimpään mahdolliseen laatuluokkaan.

Tein tämän ilmaisen työkalun, jolla voit helposti tarkastella Facebook-mainontasi pisteytystä erilaisissa tilanteissa ja löytää niihin vaikuttavia syitä. Ota se vapaasti käyttöön ja hyödynnä sitä tulevan mainontasi suunnittelussa. 

Hyvää kasvua!