Markkinoija, ethän single-sheimaa?

Growth marketing

Katsoin hiljattain kiinnostavan dokumentin HBO Nordicilta. Lena Dunhamin tuottama Suited kertoo räätäliyrityksestä, jolla on poikkeuksellinen asiakaskunta. Suuri osa heistä on seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen edustajia, etenkin transmiehiä.

Yrityksen toinen omistaja Daniel Friedman ei tiennyt aiemmin kohderyhmästä mitään. Hänen asiakkaansa olivat pääasiassa Wall Streetin pukumiehiä.

”Minulla ei ollut mielipidettä homoliitoista”, hän sanoo dokumentissa.

Ei ennen kuin hän tapasi liikekumppaninsa Rae Tuteran. Transsukupuolisen Tuteran elämä muuttui, kun hän sai ensimmäinen räätälöidyn pukunsa. Asun, joka kunnioitti kantajansa identiteettiä ja sopi täydellisesti päälle. Hän halusi antaa saman kokemuksen muillekin.

Tutera pyrki ja pääsi Friedmanille töihin oppisopimuksella. Nyt Tutera ja Friedman pyörittävät yritystä
yhdessä.

”Elämästäni on tullut rikkaampaa Raen myötä”, Friedman sanoo.

Ei ihme – Tutera toi mukanaan suuren asiakaskunnan, jota Friedman ei ollut tullut edes ajatelleeksi.

Dokumentti sai minut ajattelemaan koronapandemian aiheuttamaa poikkeustilaa ja kohderyhmiä, jotka jäävät valtavirran varjoon. Sosiaalinen media on täyttynyt pannuleivistä, kotoilusta ja idyllisistä perhekuvista.

Mutta minkälaista on ollut sinkkujen korona-arki? Miten he ovat pitäneet huolta hyvinvoinnistaan poikkeustilan aikana, kun tapaamisia on rajoitettu?

Suomessa on 1,2 miljoonaa yhden ihmisen taloutta. Se ei ole pieni luku.

Osaavatko yritykset palvella tätä kohderyhmää? Puhuttelevatko ne yksinasuvia vai läntätäänkö mainokseen taas kuva valkoisesta ydinperheestä?

Kiinalaisen Alibaban lanseeraama Sinkkupäivä on sinkuille suunnattu shoppailurieha, joka on ylittänyt jo Black Fridayn myyntiluvut. Sen merkitys kasvaa myös Kiinan ulkopuolella, etenkin Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. Gigantti ja Verkkokauppa mainostavat jo marraskuista Sinkkupäivää.

Sinkut ovat siis rahanarvoinen kohderyhmä, mutta heille suunnattu markkinointi on yhä vähäistä ja usein myös kliseistä. Esimerkiksi rahoitusalan yritys Revolut sai viime vuonna Britanniassa pyyhkeitä single-shamingista, kun se kysyi mainoksessaan yksin kotona syöviltä ihmisiltä: ”Muru, oletko ok?”

Toinen markkinoijien yleinen virhe on olettaa, että sinkku haluaa automaattisesti parisuhteen.

Yhdysvalloissa sinkkuja on jo enemmän kuin aviopareja, mutta markkinoinnissa heidät usein sivuutetaan. Virhe on suuri etenkin siksi, että milleniaaleista yli puolet on sinkkuja.

Hollanti otti vapaamieliseen tapaansa koronaan erilaisen lähestymistavan kuin muut. Terveysviranomaiset kannustivat toukokuussa sinkkuja etsimään koronan ajaksi seksikumppanin, sillä ”käy järkeen, että myös sinkut kaipaavat fyysistä kontaktia”.

Nyt kun maailma tuntuu käpertyneen ydinperheen ympärille ja tulevaisuus on epävarma, on aika ajatella kohderyhmiä, jotka eivät aiemmin ole tulleet edes mieleen.

Suited-dokumentin liikuttavimmassa kohtauksessa transmies itkee nähdessään itsensä ensimmäistä kertaa puvussa, joka on tehty juuri hänelle. Hetken taustalla on pitkällinen työ: kohderyhmän tuntemus ja kunnioittaminen – ja ennen kaikkea rohkeus kulkea sinne, minne muut eivät ole vielä menneet.