Luovan suunnittelijan pelikirja – Hullun järkevää suunnittelua

Growth marketing

Tämä kirjoitus aloittaa sarjan, jossa Senior Copywriter Mikael Bertus ruotii erilaisia markkinointiin, luovuuteen ja strategiaan liittyviä näkökulmia.

Markkinointiala on täynnä omituisia vastakkainasetteluita. Alan julkaisut ja blogit kertovat milloin minkäkin olevan kuolemassa, pyrkivät asettamaan oman erikoisosaamisalueensa tärkeimmäksi kompassiksi sekä tekemään pesäeroa johonkin entiseen aikaan, jolloin asiat olivat kirjoittajan mielestä huonommin.

Hyväksy totuus: ihminen ei juuri koskaan tee päätöksiä rationaalisesti

Alamme ammattilaiset haikailevat pääsystä myyttiseen kulmahuoneeseen ja lausuvat samaan aikaan rituaalinomaista litaniaa markkinoinnin helmansynneistä. Epäilen tämän johtuvan huonosta itsetunnosta, joka kumpuaa ainakin osin kateudesta luonnontieteellis-matemaattisia aloja tai kauppakorkeakoulun muita suuntautumisvaihtoehtoja kohtaan. Ja on mukana varmasti ihan perinteistä oman hännän nosteluakin.

Ongelman ytimessä on se, että monelta kantilta psykologiaan pohjautuvan markkinoinnin hyötyjä on edelleen vaikea sovittaa taloustieteelliseen maailmankuvaan, jossa ihmiset tekevät oman etunsa mukaisia rationaalisia ratkaisuja symmetrisen tiedon kylmässä valossa.

Se, että ihminen ei juuri koskaan toimi (puhtaan) rationaalisesti – yksilönä tai etenkään laumaeläimenä – tuntuu edelleen monen johtajan ja insinöörin mielestä käsittämättömältä, vaikka väitettä tukeekin noin 10 000 vuotta historiankirjoitusta, uutiskuvien jatkuva empiirinen todistusaineisto, avioerotilastot sekä havaitsijan oma käytös nakkikioskin jonossa.

Tieto, luovuus ja rohkeus synnyttävät tuloksia

Mielestäni oudoin alallamme esiintyvä vastakkainasettelu liittyy kuitenkin dataan ja luovuuteen.

Melkein jokaisen luovan suunnittelijan tai johtajan täytyy haastatteluissa asettaa itsensä akselille mutu- vs. datauskovainen. Vaikka tämä hölmö kaksijakoisuus johtuu usein tarpeesta yksinkertaistaa asioita lukijalle, löytyy ilmiön taustalta varmasti myös haastateltavan tarve näyttäytyä ajan oikeaoppisuuksia seuraavalta ammattilaiselta – sellaiselta, joka pysyy tukevasti kehityksen kelkassa.

Datalla tuettu suunnittelu ei kuitenkaan ole uusi juttu. Rohkenen väittää, että tietoa ja kokemusta käytettiin markkinoinnin ja suunnittelun apuna jo silloin kun Kolumbus myi Espanjan kuningasparille ajatusta meriväylästä Intiaan.

Nykyajan etuna on aikaisempaa parempi, laajempi ja yksityiskohtaisempi tiedonkeruu, mutta data sellaisenaan on täysin arvotonta. Vasta sen pohjalta syntyvät oivallukset, huomiot  tai, herra paratkoon, insightit tai heurestiikat, synnyttävät todellista arvoa ja auttavat tekemään parempia päätöksiä.

Kannattanee kuitenkin muistuttaa huonon matematiikan vaaroista: päätös, joka pohjautuu datan virheelliseen tai puutteelliseen tulkintaan on usein paljon huonompi, kuin täysin sattumanvarainen reitinvalinta. Tikkaa heittävät apinathan onnistuivat keskimäärin paremmin arvioimaan pörssikurssin kehitystä, kuin aikansa parhaita analytiikkatyökaluja käyttävät asiantuntijat.

Vuoden 2019 tärkein oivallukseni kuuluukin näin:
datan ymmärtäminen auttaa markkinoijaa ymmärtämään mennyttä, joka puolestaan auttaa tekemään parempia päätöksiä tässä hetkessä. Luovuuden osa on yrittää ennustaa ja tunnustella tulevaisuutta strategian antamien suuntaviivojen raameissa.”

Mitä voimme oppia Kolumbukselta

Kaikille pitäisi olla selvää, että vain hölmö lähtee purjehtimaan kartoittamattomille vesille ilman tietoa aikaisemmista onnistumisista ja epäonnistumisista (data) tai kunnollista mittaa, jolla voi säännöllisesti tarkastaa vedenpinnan syvyyden (metriikka). Fiksuimmat ottavat mukaan myös kartturin, joka tallentaa purjehditun reitin kokemukset (analytiikka). Mutta suunnistaminen – se tapahtuu aina hyvillä veikkauksilla ja uteliaisuudella.

Jos luovuuden ja datan vastakkainasetteluun olisi uskottu 1500–luvun Espanjassa, olisi Amerikka jäänyt löytämättä. Jos todistamaton markkina olisi ollut ongelma 1800–luvun Nevadassa, olisi kestävä, mutta kuuma ja tukala, farkuissakin käytettävä denim-kangas jäänyt vain höyrähtäneeksi ideaksi.

Eräässä taannoin tehdyssä huumorintajuisessa kokeilussa mainosmaakarit testasivat kaikkien aikojen tunnetuimpiin lukeuvutaa mainosta – Ridley Scottin Applelle ohjaamaa legendaarista 1984-pätkää – sitä aiemmin näkemättömällä kohderyhmällä. Lopputuloksena yksi historian tuloksellisimmista ja vaikuttavimmista mainoksista sai koeryhmältä murska-arviot. Testaaminenkaan ei siis ole varma keino välttää virheitä.

Vastapainona täytyy kuitenkin sanoa, että kunnollinen insight ja datatutkimus olisi varmasti säästänyt yrityksiltä vuosikymmenten aikana satoja miljardeja eurodollareita erilaisten kaseikkoon menneiden tai – vielä pahempaa – täysin merkityksettömien kampanjoiden ja sisältöjen muodossa.

Älä siis jatkossakaan luota sokeasti dataan, luovuuteen tai etenkään ihmisiin, jotka asettevat ne vastakkain. Jos kuitenkin haluat saada palaverihuoneeseen säpinää, kysy vaihteeksi datatulkiltasi, millaista luovuutta tietojen tulkinnassa tai keräämisessä käytettiin tai millaisia oivalluksia siitä voisi mahdollisesti syntyä.

Luovat suunnittelijat myyvät sinulle hulluuden järjellä jatkossakin – ilman erillistä uteluakin.