Datapohjainen markkinointi ja Pep Guardiola

Growth marketing Genero Crew

Mitä yhteistä on Manchester Cityllä ja dataan perustuvalla markkinoinnilla? Yllättävän paljon.

Jalkapallo oli ennen vanhaan yksinkertainen peli. Pallo potkaistiin hyökkäysalueelle pitkällä kaarisyötöllä, minkä jälkeen hyökkääjät yrittivät toimittaa sen maaliviivan yli. Perinteinen markkinointi toimi samalla tavalla. Luotiin mainoksia, julkaistiin ne ja toivottiin, että ne toisivat tulosta. Joskus toivat, joskus eivät.

Ajan saatossa jalkapallo ja markkinointi kokivat muutoksia. Pelaajista tuli entistä parempia ja stadioneista suurempia, mutta peli pysyi pääpiirteiltään samana. Sitten ilmestyivät Pep Guardiola ja data. Sekä jalkapallo että markkinointi muuttuivat pysyvästi.

Pep Guardiolan pelikirjassa kenttä on jaettu kolmeen osaan. Kahdella ensimmäisellä kolmanneksella joukkueen täytyy pitää tiukasti kiinni pelisuunnitelmasta. Pelinrakentelu on tiukasti strukturoitua ja säänneltyä. Jokaisen pelaajan täytyy pitää oma paikkansa ja luottaa siihen, että joukkuekaverit pelaavat pallon hänelle. Vasta, kun joukkue saavuttaa viimeisen kentän kolmanneksen, pelaajat saavat vapaat kädet liikkua minne haluavat ja tehdä mitä haluavat.

Datapohjainen markkinointi toimii samalla tavalla. Kun kasvumarkkinointitiimi aloittaa projektin, kaksi ensimmäistä kolmannesta “kentästä” käytetään pohjatyön tekemiseen. Kerätään informaatiota, analysoidaan dataa ja haastatellaan asiakasta. Mitkä ovat tarkat tavoitteet? Mitä ongelmia täytyy ratkaista ennen murtautumista viimeiselle kolmannekselle? Mikä on toiminut aiemmin ja miksi? Pallo liikkuu pelaajalta pelaajalle. Lyhyitä, tarkkoja syöttöjä annetaan. Jokaisen täytyy pitää oma paikkansa ja luottaa tiimikavereiden tekevän työnsä. Jokaisen täytyy kunnioittaa dataa, kunnioittaa pelisuunnitelmaa. Tässä vaiheessa ei sooloilla tai kikkailla.

Lopulta, kun tiimi saavuttaa kolmannen, viimeisen kolmanneksen, pelaajat saavat vapauden. Ihanan vapauden tehdä sitä, minkä he parhaiten osaavat. Harhautella. Antaa uskomattoman hienoja syöttöjä. Tehdä maaleja. Luoda.

Toki vanha tapa tuottaa sekin maalintekopaikkoja, mutta lopputulos riippuu silti enemmän yksilötaidoista ja puhtaasta tuurista – siitä miten pallo sattuu milloinkin pomppimaan. Pepin joukkue ja dataa hyödyntävä kasvumarkkinointitiimi sen sijaan kasvattavat hyvän lopputuloksen todennäköisyyttä huomattavasti noudattamalla kurinalaisesti pelisuunnitelmaa hyökkäyksen varhaisessa vaiheessa. Ja huippujalkapallossa, kuten markkinoinnissakin, vain tuloksella on väliä.