Snellman – Liikevaihtoa kasvattava digitaalinen markkinointikampanja

50000
Käyntiä kampanjasivulle
73500
Orgaanisen liikenteen arvo euroissa
3894000
Kokonaistavoitettavuus eri medioiden kautta

Yleiskatsaus

Taustaa: Ainutlaatuinen maatiaispossu, josta kuluttajat eivät ole tietoisia
Strategia: Kilpailijoista erottautuminen digiympäristössä tuote-etuihin panostamalla
Luova Ratkaisu: Maailman suomalaisin possu
Toteutus: Kampanjasivu + oman ja ansaitun median hyödyntäminen
Tulokset:  Ennätysmäärä myytyjä kinkkuja

 

Snellman - Digitaalinen markkinointikampanja 7

 

Taustaa

Joulukinkkumarkkina on laskenut kiloissa mitattuna vuositasolla noin 1-6 % vuosina 2011-2014. Markkina laskee määrällisesti lähinnä koska joulukinkkujen keskipaino on pienentynyt. Juuri siksi Snellmanille onkin tärkeää luoda markkinaan lisäarvoa muuta kautta kuin myymällä määrää.

Useimmat suomalaiset syövät kinkkua, mutta harva oli aiemmin miettinyt kotimaisuuden lisäksi muita valintakriteerejä sitä ostaessaan. Kuluneena sesonkina nousivat tämän lisäksi esille eettisyys ja tuotteen turvallisuus, jota entisestään vahvisti tuontikinkuista loppuvuonna raportoidut MRSA-bakteeritartunnat.

Näitä kriteerejä vastaa oivallisesti Snellmanin oma ainutlaatuinen maatiaispossu, joka erottuu myös monella tavalla edukseen. Maatiaispossun positiivisia ominaisuuksia haluttiin nostaa esille tuomaan kuluttajille lisäarvoa valintansa tueksi sekä tukemaan Snellmanin strategiaa pitkällä tähtäimellä.

Viestinnässä tulisi korostaa ja keskittyä asioihin, jotka ovat Snellmanin arvojen mukaisia.

 

Lähtötilanne ja haasteet

Miten saimme ihmiset ajattelemaan joulukinkkua uudella tavalla.

Snellman tuotti viime vuonna kolminkertaisen määrän joulukinkkuja edellisvuoteen verrattuna. Kinkut valmistettiin Snellmanin omasta ainutlaatuisesta maatiaispossusta, jonka brändäämisen ei ollut aiemmin panostettu.

Suurimpana haasteena oli kertoa kuluttajille helposti ymmärrettävällä tavalla miten Snellmanin maatiaispossu eroaa muista ja tuoda näin valintapäätöksen tueksi selkeitä lisäarvoja, jotka saisivat kuluttajat päätymään Snellmanin kinkkuun.

Viestinnän onnistuminen oli ensiarvoisen tärkeää, sillä kilpailijoiden kinkut olivat pääosin edullisempia ja käytössä oli verrattain pieni mediabudjetti.

 

Kohderyhmä

Kohderyhmään kuuluivat kaikki potentiaaliset joulukinkun ostajat sekä etenkin Snellmanin tuotteita preferoivat kuluttajat.

Joulukinkun ostajista saatiin tarkempaa demograafista tietoa noin 4000 suomalaisen vastattua Facebook-kyselyymme. Saatujen tulosten perusteella loimme erilaista mainossisältöä eri kohderyhmille.

 

Tavoitteet

  • 50 000 käyntiä kampanjasivulle
  • 20 % käynneistä omistetuista medioista
  • Säilyttää 1. sija Google-hauissa
  • 3 M € liikevaihto Snellmanin joulukinkuille
  • 10 % markkinaosuus joulukinkkumarkkinasta

 

Strategia

  • Kuluttajien valintapäätökseen vaikuttaminen tuote-etuja korostamalla
  • Snellmanin periaatteita ja arvoja tukevaa viestintää, joka rakentaa brändiä myös kampanja-ajan jälkeen
  • Relevantin sisällön kohdistaminen strategisesti oikeisiin kanaviin oikeaan aikaan
  • Hakuliikenteen hyödyntäminen relevantin viestin perille saamiseksi

 

Toteutukset

Konsepti

  • “Maailman suomalaisin possu” on sekä terminä kiehtova että samalla riittävän kuvaava kertomaan Snellmanin possun ainutlaatuisuudesta.

Kampanjasivu

  • Loimme kampanjasivun, jolla kerrotaan selkeästi miten Snellmanin possu eroaa muista. Syventävä tieto oli sitä haluaville helposti saatavilla blogilinkkien avulla
  • Kävijät saattoivat myös jakaa ystävilleen linkin kampanjasivulle lyhyen viestin kera ja haastaa nämä miettimään millä perusteella he kinkkunsa valitsevat
  • Kampanjaan sisällytettiin myös kilpailu, jonka avulla saatoimme kartuttaa Snellmanin sähköpostirekisteriä

Kotisivu

Joulukuussa tehdään paljon joulukinkkuun liittyviä hakuja ja kilpailu hakuliikenteestä on lisääntynyt huomattavasti. Esimerkiksi joulukinkun paistaminen kiinnostaa satojatuhansia ihmisiä aaton lähestyessä. Varmistaaksemme ensimmäisen sijan Googlen hakutuloksissa, lisäsimme kotisivuille uutta sisältöä sekä päivitimme ja optimoimme vanhaa. Muokkaamalla hakutulosten otsikoita ja kuvauksia saimme pääviestin näkyville kaikille hakuja tehneille, myös heille jotka eivät Snellmanin sivuille itseään klikanneet.

Nostimme pääviestiä eri muodoissa myös olemassa olevien sisältöjen sekaan houkuttelemaan kävijöitä vierailemaan myös kampanjasivulla. Nämä nostot olivat kävijälle relevantteja sekä mahdollisimman vähän vierailua häiritseviä.

Facebook

Kampanjasta tehtiin luonnollinen osaa yhtenäistä viestintäsuunnitelmaa. Kampanjan viestimisen lisäksi annoimme kuluttajille lisäarvoa mm. tarjoamalla vinkkejä kinkun valmistukseen.

Mainonta 

Ajatuksia herättäviä ja houkuttelevia mainoksia näytettiin Facebookissa sekä Googlen hakutulossivulla ja Display-verkostossa. Viestin sävyä vaihdeltiin kohderyhmien ominaisuuksien mukaan. Mainoksien sisältö pidettiin säännöllisesti päivittämällä ajankohtaisena ja kohderyhmälle relevanttina.

 

Snellman - Digitaalinen markkinointikampanja

 

Snellman - Digitaalinen markkinointikampanja 9

 

Snellman - Digitaalinen markkinointikampanja 10

 

Blogiyhteistyö

Lähestyimme 28 suomalaista huippuruokabloggaajaa, kerroimme heille maatiaispossusta ja tarjosimme heille mahdollisuuden maistaa Snellmanin joulukinkkua ilman mitään velvoitteita. 17 bloggaajaa halusi saada lahjakortin ja heistä 7 kirjoitti Snellmanin kinkusta blogissaan.

PR 

Kampanjaa tuettiin mediatyöllä eri lehtiin suunnattujen juttuvinkkien ja tiedotteen muodossa.

 

Tulokset

Snellman - Digitaalinen markkinointikampanja 8