Arcada – Rekrytointikampanja digitaalisissa medioissa
Tausta
Yrkeshögskolan Arcada on ammattikorkeakoulu, jossa voi opiskella sekä kandidaatti- että maisteritutkinnon. Kouluun tarvitaan luonnollisesti vuosittain uusia oppilaita ja joka vuosi täytyykin miettiä, miten toteuttaa rekrytointikampanja mahdollisimman onnistuneesti. Jo vuonna 2015 Arcadan rekrytointikampanjasta valtaosa toteutettiin digitaalisena ja tänä vuonna päätettiin resursseja laittaa entistä enemmän digitaaliseen markkinointiin. Niinpä Genero sai tehtäväkseen toteuttaa rekrytointikampanjan digitaalisissa medioissa.
Haasteet
Kampanjalla oli suhteellisen pieni budjetti ottaen huomioon, että kohderyhmään kuului ihmisiä Suomesta, Ruotsista, Norjasta ja Baltian maista. Toinen haaste oli koulujen hakuaikana vallitseva kova kilpailu ja niinpä potentiaaliset uudet oppilaat täytyikin yrittää tavoittaa jo ennen varsinaisen hakuajan käynnistymistä. Lisäksi oli pyrittävä tavoittamaan kaikki ne, jotka olivat kiinnostuneita koulutusaloista, joita Arcada tarjoaa ja tämä vaatisi useita eri kanavia.
Toisaalta tavoittamalla kohdeyleisö mahdollisimman varhaisessa vaiheessa voitaisiin sekä parantaa mainonnan tehokkuutta että optimoida kustannuksia. Varmistamalla, että Arcadan tarjonta on kohdeyleisön tiedossa hyvissä ajoin etukäteen, tarvitsisi heitä kriittisenä ajankohtana enää muistuttaa hakuajan alkamisesta.
Kustannustehokkuus puolestaan vaatisi viestien muokkaamista kohderyhmän mukaan, mutta samalla niiden tulisi seurata Arcadan omaa viestintätyyliä ja kampanjasivun visuaalista ilmettä.
Ratkaisut
Aluksi kampanja pilkottiin osiin ammattikorkeakoulun koulutustason mukaan. Yhdessä osakampanjassa keskityttiin ruotsin- ja englanninkielisiin kandidaattkoulutuksiin ja toisessa maisteritason koulutuksiin. Näiden osakampanjoiden yleisöjä jaettiin sitten pienemmiksi kohderyhmiksi ottaen huomioon mm. maa, kieli ja kiinnostuksen kohteet.
Viestinnästä rakennettiin looginen ketjun, jonka avulla pyrittiin ensin herättämään potentiaalisten uusien opiskelijoiden mielenkiinto ja lopulta saada heidät täyttämään hakemus. Ensimmäiset mainokset laitettiin pyörimään joulukuussa ja viimeiset huhtikuussa. Mainosten optimointiin panostettiin parhaan mahdollisen tuloksen saavuttamiseksi. Myös uudelleenmarkkinointi päätettiin nostaa isoon rooliin.
Facebook-mainonta oli osana kaikkia kampanjoita. Ruotsinkielistä kandidaatin tutkintoa mainostettiin lisäksi Instagramissa. Googlea hyödynnettiin haku- ja displaymainosten lisäksi Gmail-mainontaan.
Viestejä hiottiin kulloistakin kohderyhmää ajatellen, tekemällä ensin suuri määrä mainoksia eri viesteillä. Lyhyen testijakson jälkeen valittiin näistä lopulliseen käyttöön parhaiten toimivat. Näin saatiin kampanjoihin eniten huomiota potentiaalisten hakijoiden parissa herättävät mainokset.
Facebookissa hyödynnettiin myös eri mainostyyppejä parhaiden tulosten saavuttamiseksi. Esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnissa käytettiin useasta kuvata koostuvia karusellimainoksia siten, että ensimmäinen kuva viittasi sivuun, jossa kohderyhmä oli aikaisemmin vieraillut.
Tulokset
Kampanjat, joiden pääasiallinen tavoite oli tavoittaa kohderyhmään kuuluvia toimivat hyvin kaikissa kanavissa. Tuloksena yhteensä lähes 3,7 miljoonaa tavoitettua ihmistä. Facebookin lisäksi Instagram- ja Gmail-mainokset olivat tärkeitä nView Caseäkyvyyden kannalta. Facebookissa tavoitettiin koko suomenkielinen kohdeyleisö ja yhteensä mainokset näkyivät 367 000 ihmiselle. Lisäksi Googlen hakusanamainosten avulla saatiin kampanjasivulle n. 20 000 kävijää.
